تبلیغ‌کنندگان ، توییتر را ترک می‌کنند و به سوپر بول می‌روند

احتمالاً این موضوع را از یک مایل دورتر دیده‌اید – مخصوصاً اگر در مورد مطالعه‌ای که توسط Media Matters در 22 نوامبر 2022 منتشر شده بود خوانده باشید، با عنوان: «در کمتر از یک ماه، ایلان ماسک نیمی از 100 تبلیغ‌کننده برتر توییتر را کنار زده است. ”

اگر آن را از دست دادید، احتمالاً مقاله Matt G. Southern را در Search Engine Journal با عنوان «درآمد توییتر 40 درصد کاهش می‌یابد در حالی که 500 تبلیغ‌کننده برتر بیرون می‌روند» را خوانده‌اید.

این مهاجرت دسته جمعی چالشی را برای مدیران تبلیغات دیجیتال و آژانس های آنها ایجاد می کند. دراز مدت کجا باید بروند؟

و در کوتاه مدت چه کاری باید انجام دهند – با Super Bowl LVII که در یکشنبه، 12 فوریه 2023 عرضه می شود؟

در حالت ایده آل، این تبلیغ کنندگان مخاطبان خود را دنبال می کنند. اگر آنها می دانستند که کاربران توییتر به کجا می روند، بودجه تبلیغاتی آنها می توانست آنها را دنبال کند.

اما مشخص نیست کاربران توییتر به کجا می‌روند – یا اینکه آیا هنوز آن را ترک کرده‌اند.

فالوورهای جعلی در توییتر و ایمنی برند

بر اساس آخرین داده های Similarweb، یک پلتفرم هوش دیجیتال، در دسامبر 2022، 6.9 میلیارد بازدید ماهانه از توییتر در سراسر جهان صورت گرفت که اندکی نسبت به 6.8 میلیارد در نوامبر، و اندکی از 7.0 میلیارد در اکتبر کاهش داشت.

بنابراین، اگر کاربر مطرحی مانند شهردار بوستون، میشل وو، از پست‌های مکرر در حساب توییتر خود، @wutrain که بیش از 152000 فالوور دارد، یک قدم عقب‌نشینی کرده باشد، به نظر می‌رسد که کاربران دیگر بازدیدهای ماهانه خود را افزایش داده‌اند.

این شامل چندین حساب است که قبلاً به دلیل انتشار اطلاعات نادرست مسدود شده بودند، که ماسک آنها را لغو ممنوعیت کرد.

(اطلاعات نادرست به عنوان “اطلاعات عمدا گمراه کننده یا جانبدارانه” تعریف می شود، در حالی که اطلاعات نادرست ممکن است بدون اینکه فرستنده نیت مضری داشته باشد منتشر شود.)

همچنین شایان ذکر است که SparkToro که نرم‌افزار تحقیق مخاطبان را ارائه می‌کند، ابزار رایگانی به نام Fake Follower Audit نیز دارد که حساب‌های توییتر را تجزیه و تحلیل می‌کند.

این ابزار «فالوورهای جعلی» را به‌عنوان فالوورهایی تعریف می‌کند که غیرقابل دسترسی هستند و توییت‌های حساب را به دلیل اسپم بودن، ربات‌ها و تبلیغاتی بودن یا اینکه دیگر در توییتر فعال نیستند، نمی‌بینند.

در 24 ژانویه 2023، از این ابزار استفاده کردم و متوجه شدم که 70.2٪ از 126.5 میلیون دنبال کننده حساب @elonmusk جعلی بودند.

طبق این ابزار، حساب‌های دارای فالوور مشابه @elonmusk دارای میانگین 41 درصد فالوورهای جعلی هستند. بنابراین، اکانت ایلان ماسک تعداد فالوورهای جعلی بیشتری نسبت به سایرین دارد.

در مقایسه، 20.6٪ از دنبال کنندگان حساب @wutreain جعلی بودند. بنابراین، اکانت میشل وو نسبت به حساب‌هایی با فالوورهای هم اندازه، فالوورهای جعلی کمتری دارد.

در واقع، اکثر حساب‌های توییتر تعداد قابل توجهی فالوور جعلی دارند.

این موضوع بر نگرانی‌های ایمنی تجاری که بسیاری از تبلیغ‌کنندگان و خریداران رسانه‌ها دارند تأکید می‌کند، اما هیچ راهنمایی در مورد اینکه آنها باید دلار تبلیغات خود را به کجا منتقل کنند، نمی‌دهد.

برترین رقبای توییتر چه کسانی هستند و بازدیدهای ماهانه آنها چقدر است؟

بنابراین، من از Similarweb پرسیدم که آیا آنها داده های بیشتری دارند که ممکن است کمک کند. و آنها بازدیدهای ماهانه از دسکتاپ و دستگاه های تلفن همراه در سراسر جهان را برای توییتر و رقبای برتر آن برای من ارسال کردند:

• YouTube.com: 34.6 میلیارد در دسامبر 2022، کاهش 2.8 درصدی نسبت به 35.6 میلیارد در دسامبر 2021.
• Facebook.com: 18.1 میلیارد در دسامبر 2022، کاهش 14.2 درصدی نسبت به 21.1 میلیارد در دسامبر 2021.
• Twitter.com: 6.9 میلیارد در دسامبر 2022، 1.5 درصد از 6.8 میلیارد در دسامبر 2021 افزایش یافته است.
• Instagram.com: 6.3 میلیارد در دسامبر 2022، کاهش 3.1 درصدی نسبت به 6.5 میلیارد در دسامبر 2021.
• TikTok.com: 1.9 میلیارد در دسامبر 2022، 26.7 درصد نسبت به 1.5 میلیارد در دسامبر 2021 افزایش یافته است.
• Reddit.com: 1.8 میلیارد در دسامبر 2022، کاهش 5.3 درصدی نسبت به 1.9 میلیارد در دسامبر 2021.
• LinkedIn.com: 1.5 میلیارد در دسامبر 2022، 7.1 درصد نسبت به 1.4 میلیارد در دسامبر 2021 افزایش یافته است.
• Pinterest.com: 1.0 میلیارد در دسامبر 2022، 11.1٪ نسبت به 0.9 میلیارد در دسامبر 2021 افزایش یافته است.

مهم‌ترین روندهایی که قابل ذکر است این است که بازدیدهای ماهانه از TikTok نسبت به پایگاه‌های کوچک‌تر سالانه 26.7 درصد افزایش یافته است، در حالی که بازدیدهای ماهانه از فیس‌بوک نسبت به پایگاه بزرگ‌تر 14.2 درصد کاهش یافته است.

بنابراین، رویدادهای کوتاه‌مدت توییتر در 90 روز گذشته ممکن است توجه برخی از ناظران صنعت را از روندهای بلندمدت TikTok و Facebook در سال گذشته دور کند.

اما بر اساس مقاله ساترن در ژورنال موتور جستجو، «فیسبوک پس از سقوط سهام، تمرکز را به ویدیوی کوتاه تبدیل می‌کند» که در 6 فوریه 2022 منتشر شد، مارک زاکربرگ، مدیرعامل فیس‌بوک روی این روندها متمرکز شده است.

زاکربرگ در آن زمان در تماسی با سرمایه گذاران گفت:

«مردم انتخاب های زیادی برای نحوه گذراندن وقت خود دارند و برنامه هایی مانند TikTok بسیار سریع در حال رشد هستند. و به همین دلیل است که تمرکز ما روی Reels در دراز مدت بسیار مهم است.

در همین حال، بازدیدهای ماهانه یوتیوب در دسامبر 2022، 91 درصد بیشتر از فیسبوک بود. و این فقط بازدیدهایی را که Similarweb از دستگاه های تلفن همراه و دسکتاپ ردیابی می کند، حساب می کند.

Similarweb بازدید از تلویزیون های متصل (CTV) را ردیابی نمی کند.

اندازه‌گیری داده‌ها از تلویزیون‌های متصل (CTV) و مشاهده مشترک

چرا می خواهم توجه شما را به CTV جلب کنم؟

طبق داده‌های داخلی YouTube از ژانویه 2022، ابتدا بینندگان جهانی به طور متوسط ​​روزانه بیش از 700 میلیون ساعت محتوای YouTube را در دستگاه‌های تلویزیون تماشا کردند.

و Insider Intelligence در سال 2022 گزارش داد که 36.4 درصد از سهم ایالات متحده از میانگین زمان صرف شده در روز با YouTube مربوط به دستگاه های متصل از جمله Apple TV، Google Chromecast، Roku و Xfinity Flex است، در حالی که 49.3 درصد مربوط به دستگاه های تلفن همراه و 14.3 درصد است. از رایانه های رومیزی یا لپ تاپ تهیه شده است.

دوم، وقتی مردم یوتیوب را روی یک تلویزیون متصل تماشا می‌کنند، اغلب آن را با دوستان، خانواده و همکاران خود تماشا می‌کنند – درست مانند آنچه در مهمانی‌های Super Bowl قبل از همه‌گیری انجام می‌دادند.

حتی یک اصطلاح برای این رفتار وجود دارد: مشاهده مشترک.

و تبلیغ‌کنندگان اکنون می‌توانند کل مخاطبان YouTube CTV خود را با استفاده از نظرسنجی‌های هم‌زمان و در سطح سرشماری در بیش از 100 کشور و 70 زبان اندازه‌گیری کنند.

این بدان معناست که استودیوی هاینکن و مارول می‌توانند میزان تماشای تبلیغات Super Bowl خود را در بیش از 100 بازار در سراسر جهان که آبجو غیر الکلی Heineken 0.0 در آن فروخته می‌شود، و/یا 26 کشوری که در آن «Ant-Man and The Wasp: Quantumania» در آن‌جا به فروش می‌رسد، اندازه‌گیری کنند. ” قرار است سه تا پنج روز پس از Big Game منتشر شود.

همچنین Apple Music را قادر می‌سازد تا تماشای مشترک Super Bowl LVII Halftime Show خود را در طول مهمانی‌های بازی بزرگ در سراسر جهان (به جز سرزمین اصلی چین، ایران، کره شمالی و ترکمنستان که در حال حاضر دسترسی به YouTube مسدود شده است) اندازه‌گیری کند.

و اگر FanDuel قبلاً به Google Analytics 4 (GA4) مهاجرت کرده باشد، شرکت سرگرمی‌های ورزشی نوآور نه تنها می‌تواند تماشای مشترک تیزرهای بازی بزرگ خود را در YouTube AdBlitz در 16 ایالتی که شرط‌بندی ورزشی قانونی است، اندازه‌گیری کند، تبدیل‌های مشاهده درگیر (EVC) از YouTube را ظرف 3 روز پس از مشاهده تلاش راب گرونکوفسکی برای ضربه زدن به یک هدف زنده اندازه‌گیری کنید.

تبلیغ‌کنندگان نمی‌توانستند این کار را در سال 2022 انجام دهند. اما در عرض چند هفته می‌توانستند.

اگر تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند مخاطبان خود را دنبال کنند، باید مقداری از بودجه تبلیغات خود را از فیس‌بوک خارج کنند، تاکتیک‌های جدید را آزمایش کنند و ابتکارات جدیدی را در YouTube در سال 2023 تجربه کنند.

تبلیغ‌کنندگانی که توییتر را ترک می‌کنند باید بودجه‌های بلندمدت خود را به کجا تغییر دهند؟ و چگونه در کوتاه مدت استراتژی های Super Bowl آنها را تغییر خواهد داد؟

طبق گزارش Similarweb، بازدیدهای ماهانه از ads.twitter.com، پورتال خرید آگهی این پلتفرم در سراسر جهان از 2.5 میلیون در دسامبر 2021 به 2.1 میلیون در دسامبر 2022، 15 درصد کاهش یافته است.

بنابراین، تبلیغ‌کنندگان هفته‌ها قبل از اینکه متوجه شوند که 500 تبلیغ‌کننده برتر پلتفرم را ترک کرده‌اند، به سمت خروج می‌رفتند.

بودجه‌های تبلیغاتی آنها کجا رفت؟

خوب، ردیابی تبلیغات یوتیوب، که در تجارت تبلیغات گسترده گوگل مدفون شده است، دشوار است.

و ما نمی‌توانیم از business.facebook.com به‌عنوان یک پروکسی برای علاقه به تبلیغات در آن پلتفرم استفاده کنیم، زیرا کسب‌وکارها از آن برای اهداف دیگری مانند مدیریت محتوای ارگانیک در صفحات فیس‌بوک خود استفاده می‌کنند.

اما بازدید ماهانه از ads.snapchat.com، پورتال خرید تبلیغات آن پلتفرم، 88.3 درصد از 1.6 میلیون در دسامبر 2021 به 3.0 میلیون در دسامبر 2022 افزایش یافت.

بازدید ماهانه از ads.tiktok.com 36.6 درصد از 5.1 میلیون در دسامبر 2021 به 7.0 میلیون در دسامبر 2022 افزایش یافته است.

بازدید ماهانه از ads.pinterest.com 23.3 درصد از 1.1 میلیون در دسامبر 2021 به 1.4 میلیون در دسامبر 2022 افزایش یافته است.

و بازدید ماهانه از business.linkedin.com 14.6 درصد از 5.7 میلیون در دسامبر 2021 به 6.5 میلیون در دسامبر 2022 افزایش یافته است.

به نظر می‌رسد که تعداد زیادی از تبلیغ‌کنندگان با پخش کردن پول خود، شرط‌های خود را پوشش می‌دهند.

اکنون، اکثر آنها احتمالاً باید به انتقال بودجه تبلیغات خود به اسنپ چت، تیک تاک، پینترست و لینکدین ادامه دهند – مگر اینکه «Chief Twit» بتواند راهی پیدا کند که سرویس میکروبلاگینگ خود را از تبدیل شدن به «یک منظره جهنمی رایگان برای همه» حفظ کند. هر چیزی را می توان گفت بدون هیچ عواقبی!»

چگونه تبلیغ‌کنندگانی که توییتر را ترک می‌کنند، برنامه Super Bowl خود را امسال تغییر می‌دهند؟

برای بررسی مجدد تحلیل خود، با خواکیم سالگوریو، که مدیر رسانه پولی آژانس LINK است، مصاحبه کردم. او بودجه های رسانه ای بیش از هشت رقمی را در آژانس های تبلیغاتی متعدد مدیریت کرده است.

در زیر سؤالات من و پاسخ های او آمده است.

گرگ جاربو: “از زمانی که ماسک پلتفرم را خریده است، کدام برندها احساس می کنند توییتر اعتماد آنها را شکسته است؟”

Joaquim Salguerio: “من می‌توانم بگویم که چندین برند دلایل مختلفی برای این شکست اعتماد دارند.

اول، اگر شما یک خودروساز هستید، ناگهان رابطه بسیار تنگاتنگی بین توییتر و یکی از رقبای شما ایجاد می‌شود.

دوم، تبلیغ‌کنندگانی که به دلیل نگرانی‌های مربوط به ایمنی نام تجاری از ریسک کردن در ارتباطات خود کاملاً بیزار هستند، ممکن است احساس کنند که هنوز باید به آنها رسیدگی شود.

بیشتر از همه، در سالی که شاهد اخراج گسترده کارکنان از چندین شرکت هستیم، مشکلات توییتر به تیم‌های بازاریابی دلیلی برای ارزیابی مجدد اثربخشی آن در زمان کاهش بودجه داده است. این برای اکثر برندها عامل مهمتری نسبت به اعتماد خواهد بود.

بدیهی است که موارد معروفی مانند پرونده لو پاسکالیس وجود دارد، اما مشخص کردن لیست برندهایی که تنها دغدغه آنها اعتماد باشد دشوار است.

GJ: “آیا فکر می کنید برای توییتر سخت باشد که اعتماد خود را قبل از سوپربول امسال به دست آورد؟”

JS: «بعید است هر برندی که اعتمادش را به توییتر از دست داده است، در آینده نزدیک نظر خود را تغییر دهد و قطعاً به موقع سوپربول نخواهد بود. اکثر برنامه‌های بازاریابی برای این رویداد تا کنون نهایی شده‌اند و ارتباطات اخیر رهبری توییتر هیچ تغییری در جهت را نشان نداده است.

در هر صورت، از نظرات صنعت در شبکه خودم، می‌توانم بگویم که نظرات ماسک اخیراً (“تبلیغات در توییتر بسیار متداول و بسیار بزرگ هستند. اقداماتی برای رسیدگی به هر دو در هفته‌های آینده انجام می‌شود.”) بسیار بد دریافت شد. برای هر بازاریاب که معتقد است تبلیغات توییتر به اندازه کافی مؤثر نیست، این آنها را دورتر می کند.

ارتباطات برند همچنان باید در طول Super Bowl در توییتر رخ دهد – استفاده از آن به اوج خود خواهد رسید. و عمودهای تبلیغاتی که باید بر فضای تبلیغاتی در توییتر تسلط داشته باشند، آنهایی نیستند که از پلتفرم برنامه های خود خارج شوند.

GJ: «فکر می‌کنید تبلیغ‌کنندگان چگونه برنامه‌های Super Bowl خود را در توییتر امسال تغییر خواهند داد؟»

JS: «تغییر اصلی برای طرح‌های تبلیغاتی احتمالاً برای تقویت ارتباطات برند خواهد بود. به عنوان مثال، صنعت شرط‌بندی احتمالاً در طول بازی به شدت در توییتر حضور خواهد داشت و من انتظار ندارم که تغییری در برنامه‌ها وجود نداشته باشد.”

با این حال، در رده FCMG، حساسیت زمانی چندان مهم نخواهد بود، به این معنی که تیم‌های رسانه‌های اجتماعی احتمالاً بدون اتکا به دلارهای پرداختی، تلاشی برای ویروسی شدن خواهند داشت.

اگر قرار باشد بودجه‌ها متفاوت باشند، احتمالاً در فضای اجتماعی و به سمت پلت‌فرم‌هایی منتقل می‌شوند که از سوپر باول بحث/درگیری با کاربر (TikTok، Reddit و غیره) داشته باشند.»

GJ: “چه روندهایی را در تخصیص بودجه تبلیغاتی برای Super Bowl امسال خواهیم دید؟”

خواکیم سالگوریو: “ما باید برنامه ریزی بودجه را مطابق با سال های گذشته با صداقت ببینیم. تلویزیون همچنان مهمترین کانال رسانه ای در روز سوپربول است.

هزینه‌های دیجیتال احتمالاً به سمت پلت‌فرم‌های اجتماعی خواهد رفت، ما پیش‌بینی می‌کنیم که تبلیغات TikTok و Reddit در روز بزرگ برای اکثر برندها رشد کند.

توییتر همچنان باید بودجه تبلیغاتی قوی داشته باشد که توسط عمودی ها به این پلتفرم تخصیص داده می شود تا اقداماتی را از کاربران در طول بازی دریافت کنند (تحویل غذا / شرط بندی / غیره).

GJ: “کدام پلتفرم ها از این تغییر سود خواهند برد؟”

JS: “احتمالاً ما TikTok را به عنوان بزرگترین برنده از تغییر دلارهای تبلیغاتی خواهیم دید، زیرا اعداد رشد نادیده گرفتن این پلتفرم را به عنوان جایگاهی که باید در برنامه باشد دشوارتر می کند.

GJ: «آیا فکر می‌کنید تبلیغ‌کنندگانی که برای بازی بزرگ امسال از توییتر کنار می‌روند، در درازمدت از توییتر دور می‌شوند؟»

JS: «این غیرممکن است که بدانیم، زیرا کاملاً به نحوه تکامل پلتفرم و راه‌حل‌های تبلیغاتی که ارائه خواهد کرد بستگی دارد. پیشنهاد توییتر همیشه حول محور بازاریابی برند متمرکز بود (پیشنهاد عملکرد آنها همیشه پایین‌تر از حد شناخته شده بود).

مگر اینکه نگرانی‌های مربوط به ایمنی نام تجاری توسط مارک‌هایی که تصمیم به کناره‌گیری گرفته‌اند برطرف شود، پیش‌بینی تغییر دشوار است.

من می‌توانم بگویم که در مجموع، هزینه تبلیغات Super Bowl در توییتر نباید به اندازه‌ای که نشان داده می‌شود تحت تأثیر قرار گیرد – منطقی است که مخاطبان را در جایی که مخاطبان هستند، جلب کنیم.

به خصوص اگر طرز فکر را بشناسید. مسئله بزرگتر این است که وقتی یک سوپربول یا جام جهانی وجود ندارد چه اتفاقی می افتد.»